Темпы роста украинского рынка контекстной рекламы делают его самым быстрорастущим среди стран СНГ (по сравнению с 2006 годом, в 2007 году рынок контекстной рекламы вырос в 3 раза, до 3 млн долл.)
Можно прогнозировать, что в ближайшее время основная деятельность сервисов будет направлена на усовершенствование технологий сегментации пользователей и развитие персонально-ориентированной рекламы.
Так сложилось, что с начала своего существования контекстная реклама стала позиционироваться как наиболее эффективная. И это действительно так, поскольку в Сети легче сфокусироваться на те целевые группы, которые интересуют компанию-заказчика (чем, например, на телевидении).
Сегментация аудитории
С увеличением количества пользователей интернета все более актуальным становится вопрос сегментации целевой аудитории и прицеливания.
Кроме того, появляется все больше ресурсов, тематику которых довольно сложно определить из-за отсутствия у них семантического контекста, но которые при этом имеют огромный охват аудитории (социальные сети, интерфейсы). Поэтому единственным способом привязки к ним является сам пользователь.
Все это происходит на фоне уменьшения доли трафикогенерации поисковыми системами, которые изначально считались наиболее привлекательными площадками для размещения контекстной рекламы. Увеличение спроса на этот вид трафика все чаще делает ориентацию только на него нерентабельной из-за перегрева ставок.
Дополнительное использование аудитории тематических сайтов помогает решить вопрос завышенной конкуренции рекламодателей и получения клиентов с меньшими затратами.
Борьба за CPM
Стоит отметить, что владельцам качественных тематических сайтов такая экономия рекламодателей не всегда по душе. Поэтому важным параметром для площадки является уровень CPM (Cost Per Millenium - кол-во денег, которые зарабатывает владелец площадки при демонстрации рекламных объявлений 1000 раз).
Для площадки уровень CPM является одним из главных критериев выбора между различными сервисами КР.
Если увеличение цены ставки за переход в некоторой степени разделяет рекламодателей и площадки на два лагеря, то увеличение CPM выгодно как площадке (которая не показывает рекламные блоки «вхолостую», поскольку получает деньги только за переходы), так и рекламодателю, который получает клиентов за те же деньги, но быстрее.
Т.е. контекстность показа выгодна всем участникам процесса.
Ориентация на интересы пользователя
В борьбе за увеличение CPM сервисы КР начали ориентироваться не только на текст (тематику страниц сайтов), но и непосредственно на интересы пользователя (поведенческая реклама).
Технологии поведенческого таргетинга сделали возможным показ рекламных объявлений, основываясь на предыдущем поведении пользователей в интернете.
Из доступных характеристик пользователя можно выделить:
-
прямо выраженные интересы (теги в профилях социальных сетей, поисковые запросы, посещенные сайты);
-
социально-демографическая информация (пол, возраст, уровень дохода);
-
особые технические параметры (разрешение экрана, предпочитаемый браузер, ОС, устройство выхода в интернет);
- географическое расположение.
Как результат развития т.н. «сервисов Web 2.0» (социальных сетей, блогов без определенной коммерческой составляющей материалов), ориентация на определение контекста пользователя стала высокоэффективным, а в некоторых случаях и единственным методом показа контекстной рекламы.
Социально-демографический таргетинг в Бегуне
В марте 2008 года сервис контекстной рекламы «Бегун» запустил социально-демографический таргетинг - рекламу, ориентированную на пол и возраст пользователя Сети.
Такой таргетинг представляет собой дополнительный способ сегментации аудитории и уже используется в т.н. медийной рекламе.
В то же время для сервисов КР такой таргетинг (как и продолжительное время поведенческая реклама) является эксклюзивным продуктом Бегуна.
Социально-демографический таргетинг может быть применен для планирования специфических рекламных кампаний, прицеленных на максимально целевую аудиторию (например, с использованием разделения по полу или предполагающих разные виды мотивации пользователя, в зависимости от возраста).
Это повышает эффективность кампании и, сверх того, делает возможным получение данных о социальных характеристиках привлеченной аудитории.
Не остаются обделенными и другие игроки рынка:
- пользователи получают актуальную и полезную информацию на фоне снижения раздражения от невостребованной рекламы
- социальные сервисы обретают новый способ монетизации аудитории без изменения сценариев своего потребления
Сам же рынок получает нового участника - провайдера данных (например, информацию о поле и возрасте посетителя Бегун получает на основании данных сервиса знакомств «Мамба»).
Депрофессионализация рынка
Нужно отметить, что рост рынка контекстной рекламы происходит в том числе и из-за практического отсутствия порога входа.
Бизнес любого масштаба в состоянии использовать контекстную рекламу для своих целей, однако, кроме этого позитивного аспекта, нужно учитывать некую депрофессионализацию, которая становится характерной для индустрии.
Это объясняется тем, что часто рекламными кампаниями занимаются не специалисты этого профиля, а сами владельцы бизнесов или менеджеры по продажам, у которых нет времени разбираться в настройках.
Одним из вариантов работы с такими клиентами может быть наличие нескольких режимов настройки кампании («Эксперт» и «Новичок») или акцент на драматически важных настройках.
Примером такой настройки можно считать географию показа рекламных объявлений.
Эта опция особенно важна для украинских рекламодателей.
Учитывая то, что русский язык является объединяющим фактором для российского и украинского сегментов Сети, и то, что подавляющее большинство украинских компаний малого и среднего бизнеса все же ориентированы на работу только с заказчиками на территории Украины, отсутствие географических ограничений может привести к неэффективной трате рекламного бюджета.
Практический пример использования демографического таргетинга в Бегуне
В отдел персонального обслуживания обратился рекламодатель.
В рекламной кампании легких гантелей для фитнеса достаточное количество переходов, но продажи по данному наименованию товаров практически равны нулю.
Детальная статистика показала:
Среди пользователей, кликавших по объявлению, большинство составляют мужчины - аудитория, которой данный товар заведомо неинтересен.
Рекламное объявление выглядело следующим образом:
Набор гантелей Jorex:
Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий
Поскольку данные гантели были легкими и мало подходили для мужчин, то после изменения объявление стало таким:
Идеальная фигура? Легко!:
Мягкие фитнес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг
В статистике РК стали значительно преобладать женщины, что положительно сказалось на продажах.
Комментариев нет:
Отправить комментарий